这个“双十一”，飞天茅台跌破了1499元。此前这一直是被视作“茅台神话”的底线价位。
拼多多等电商平台在“百亿补贴”基础上，叠加平台优惠政策，使得500ml装53度飞天茅台的实际到手价仅为1494，首次低于官方建议零售价1499元，个别平台甚至低至1299元。
茅台的价格下跌已经并不新鲜，但这一次不同。它击中的，不只是市场价位，而是长期被强化的“价格信仰”：1499 不仅是官方建议零售价，更是信仰锚。当消费者发现“茅台也能轻易买到”，稀缺性的光环开始动摇。
渠道让利、民间囤货放量，价格连连破防，也让“茅台神话是否破灭”再次成为舆论焦点。
要理解这场震荡的深层原因，必须先明白茅台长久以来的“神话”由什么构成。
长期以来，茅台的故事不是一瓶酒的故事，而是一套长期叠加的信仰体系：
价格信仰：1499 元的指导价与 2000+ 元的市场价长期共存，形成了“稳赚不赔”的心理预期；
社会信仰：茅台是礼赠、宴席与身份象征的代名词，超越了饮用属性；
金融信仰：茅台酒与茅台股被视为“双资产”，既能喝、又能涨。
这种信仰一度自我循环：价格稳→信心强→囤货多→更稀缺→再涨价。
但如今，这套循环已经出现系统性松动。
茅台跌价的原因是多重的。
首先是消费趋稳，需求回落。宴席、商务消费尚未完全恢复，礼品场景收缩，终端动销放缓。消费理性化，让过去依赖“刚需+收藏”的需求模式开始降温。茅台三季度财报显示，营收与净利润增速降至个位数，明显低于往年。
其次是电商渠道的冲击，打破了传统渠道下的价格体系。天猫、京东、拼多多相继加大补贴力度，“百亿补贴”“原价直降”让茅台出现1499元成交。短期看销量提升，长期看却削弱了茅台赖以存在的价格体系。当电商价低于经销商拿货价，渠道信任链条开始松动。
在此基础上，民间库存开始放量，隐形供给爆发。过去几年，大量个人与黄牛囤酒视茅台为“硬通货”。如今批发价一路下行，心理价差被打穿，民间库存集中抛售。供给层面的突然放量，成为压垮价格的最后一击。
这些因素叠加，使茅台的市场价不再由稀缺驱动，而回归真实供需。
茅台价格下行，也引发了舆论对“茅台神话终结”的担忧。
但在百酒研究局看来，这更像是一次必要的“信仰去杠杆”，一场挤掉金融泡沫的价值回归，而非品牌体系的崩塌。
茅台的消费基础仍在。它依旧是中国最具品牌溢价的白酒，产能有限、口碑稳定。目前的短期波动多为库存与情绪驱动，而非需求坍塌。
茅台的品牌壁垒依旧深厚，无论是工艺、产区还是文化积淀，茅台仍是不可替代的符号。它的价值在于长期稳定，而非短期暴涨。
茅台的金融属性褪色，是理性回归。茅台的价格被过度金融化，如今回调反而让它回到“喝得起”的范畴。从“投资品”回归“消费品”，是品牌健康的必要调整。
因此，与其说神话破灭，不如说神话正在消退，现实正在接管。
茅台的价格松动，牵动整个高端白酒体系。
茅台一直扮演着行业“价值灯塔”的角色，某种程度上，其价格长期为其他高端品牌提供溢价支撑。但随着茅台价格体系受到挑战，高端白酒的溢价能力也开始承压。
当茅台散瓶价跌破1700元/瓶，甚至跌至官方零售价时，所有千元以上次高端品牌的性价比优势会被削弱，消费者自然开始觉得，“那为什么不直接买茅台”？这种信任危机直接导致高端市场出现有价无市现象。直观的连锁反应已经显现，五粮液、国窖1573等品牌批价也出现松动；中端酒在渠道端出货更为艰难。
进而导致的是，渠道观望的加重——批发价与终端价倒挂，经销商惜拿货；库存去化周期拉长——厂家与民间同时积压；消费结构下沉——高端疲软，次高端与酱香次品牌迎来机会。
因此，行业或将迎来一次结构性再平衡：高端酒价格回归理性，品牌力将成为比价格更重要的竞争核心；次高端市场将上演更激烈的“性价比”之战。
面对跌价压力，茅台预计会通过限量投放、优化渠道管理、拓展年轻化产品线等方式稳住基本盘。但更关键的，是重新定义增长逻辑：从稀缺溢价转向消费体验；从价格信仰转向品牌认同；从金融化回归日常化。
当茅台真正成为“能买、能喝，也愿意喝”的酒，而非被供奉的象征，它的价值将更稳固。当茅台的神话褪色，白酒行业也将迎来真正的考验：只有那些能够顺应时代、贴近消费者需求的企业，才能在这场变革中存活并发展。
来源：百酒研究局