马云坐镇，蒋凡冲锋：一场千亿闪购战的得失

01、

阿里股价上升，蒋凡贡献几何？

结论：更关键的是，马云回来了！

客观来看，阿里股价上涨的确发生在蒋凡回归后。

如果以他的回归——2024年11月21日作为时间节点，当天，阿里的股价是每股85.58美元，而到2025年10月28日收盘，阿里的股价已经涨到了每股176美元，几乎翻了一倍。股价到了4年以来的新高，总市值也重新回到3万亿港币以上。

可以确定的是，在这近一年的时间中，阿里的确拿出了新东西说服资本市场。其中，包括蒋凡所带领的中国电商业务。

除了回归时官宣的板块，今年以来，蒋凡的权力范围还在扩大。

2024年11月，阿里组织架构调整，宣布成立电商事业群，由蒋凡负责时，这个板块整合了淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务。

据36kr报道，2025年1月，菜鸟团队调整，原先菜鸟国际业务中服务速卖通的400多人团队转入阿里电商事业群，菜鸟高管丁宏伟直接汇报给蒋凡；6月，阿里将涉及近场、酒旅等电商服务业务的饿了么、飞猪放入电商事业群。

到8月，淘宝上线了全新大会员体系，饿了么、飞猪、盒马等阿里系的权益被打通。

所有的整合只有一个目的，更好地调动起所有板块，实现蒋凡带来的“大淘宝战略”。粗略来说，大淘宝战略就是将阿里所有和电商相关的板块一起调动，将用户抢回淘宝。目前，整套战略中最重要的动作就是以饿了么平台为依托，推出即时零售业务——淘宝闪购。

对于资本市场来说，动起来、有声量，总比一潭死水要好。

蒋凡在任近一年间，2024年12月末到2025年6月末，共有三个季度的财报已公布，淘天的收入分别同比增长5%、9%和10%；经调整EBITA同比涨（跌）幅为2%、8%和-21%。财报发布隔天，阿里港股的涨跌幅分别为14.8%、-4%和18%。

也就是说，“淘宝闪购”动作开始前的3月末，阿里中国电商的业绩虽然涨了，但资本市场不买账；闪购烧钱导致中国电商利润同比下滑，也没有影响资本市场对阿里的预期，随后的两个月中，阿里的股价也一路疯涨。

不过，换个角度看，阿里股价的上涨也是出现在马云强势回归后。

今年2月以来，马云出现的频次明显增加。从2月在杭州园区短暂露面，4月阿里云启动大会发表演讲，5月湖畔小屋鼓励员工坚持创业精神，到6月在阿里内网回应老员工痛批阿里“大公司病”万字长文，同时现身饿了么工区参加淘宝闪购周会。此后7月、8月、9月，马云也有公开现身。

马老师回归后的两个关键场合：阿里云启动会和淘宝闪购周会，均显示出，阿里对当前电商+AI业务双核的重视。

闪购让阿里电商业务有了新生力量，同时AI也在驱动阿里重塑业务基座。一个显而易见的点是，8月29日阿里发布2025年第二季度新财报（2026财年第一季度）后的那个交易日，股价暴涨18%，与当时海内外媒体报道“阿里正开发新AI芯片，以填补英伟达空白”息息相关。

财报中也显示云业务实现了超预期增长：2025年第二季度，阿里云收入同比增长26%，增速创下了三年新高，且已经连续8个季度实现增长率的提高。

摩根大通在10月的研报中表示，在阿里巴巴的商业生态系统中，AI技术带来的效率红利将贯穿商家和消费者两端，而阿里巴巴则能够因此获得为广告、工具、智能体平台重新定价的空间。

阿里的股票叙事也将从“国内电商市场份额流失方”变为“中国互联网一线资产”。据此，摩根大通将阿里的美股和港股价格双双上调，并给予了“增持”评级。

资本市场买的是对未来的预期，是底层的AI技术突破所带来的效率红利和重新定价权。虽然蒋凡带来的“大淘宝战略”也讲得出故事，国内电商业务目前也仍是阿里规模最大的业务和现金奶牛，但这套故事必须被放在更大的技术变革背景之下才有意义。

02、

闪购这轮补贴大战赢了吗？

结论：阶段性目标达成，规模与效率还需平衡

无论是用一年时间把手机淘宝的日活从3000万提升到了1.1亿；还是调任海外业务，让国际业务一度成为6大业务集团中增长最快的板块。在过往业务的关键节点上，蒋凡都是战绩可查。

重回阿里权力核心，外界将闪购视为蒋凡回归后的最大动作，也因此，闪购的成败将直接影响着这位阿里接班人的口碑。

输和赢，要看竞争的目的是什么。从阶段性结果来看，凭借大额补贴，淘宝闪购在订单与市场份额上取得了明确增长，高频外卖带来了淘宝日活的回升，但是补贴所付出的代价与带来的真实效益，仍需冷静审视。

8月29日的业绩会上，蒋凡表示，上线4个月，淘宝闪购的日均活跃骑手数已经达到了200万的规模，比4月增长了三倍。日活骑手数量是订单规模最直观的反馈，三季度，闪购的订单量的大幅增长几乎是可以肯定的，将在三季度的财报中有所体现。

市占率方面，蒋凡提及，过去饿了么的订单规模只有同行的三分之一，在很多省市，其市场份额甚至低于20%。高盛集团发布的研报显示，截至7月，阿里巴巴在中国外卖市场占据了43%份额，而美团则是47%，二者差距正在逐渐缩小。

增长是确定的，不过，既然是重金投入，那这笔钱花得足够高效吗？

这也是美团王莆中在外卖大战期间接受“晚点”采访时反复提及的。

原本淘天的用户增长主要靠投广告获取流量，外界普遍认为，这次淘宝是把买流量的营销费用拿去补贴闪购了。通过闪购发展淘天新客户、召回老客户，让闪购为淘宝导流，刺激GMV增长，产生所谓“1+1>2”的联动，才是阿里愿意重金投入淘宝闪购的深层原因。

坏消息是，因为闪购的加入，无论商家还是阿里本身，都将在此后一段时间内面临着新的效率问题。

《豹变》看到，在闪购崛起后，有商家在社交平台上表达了不满，认为自己所购买的直通车服务效率反而变低了。据悉，淘宝直通车是面向商家端的效果营销工具，开通这项服务后，用户按照商家设置的关键词搜索，并点击进入宝贝界面，商家就需要向淘宝付费，不管用户最终是否下单。

也就是说，淘宝闪购的开通，为淘宝带来了许多只逛不买的客户。

一方面，这意味着淘宝针对一些用户的推荐目前并不准确。一位熟悉阿里电商搜推机制的人士告诉《豹变》，在用户不断浏览、下单等使用过程中，淘宝会对用户形成更精准的画像，推荐用户更有可能购买的产品。所以，推荐不准确很可能是闪购带来了一些新用户，或者弃用淘宝一段时间的老用户。只有把这些用户留在淘宝，让推荐机制不断了解，才能建立更立体的画像，但这显然需要时间。

另一方面，这类只逛不买的客户可能是被闪购大额优惠吸引来的羊毛党，本身对于价格更为敏感，更难留存。

在8月底的业绩发布会上，蒋凡也谈到闪购经营效率问题，他认为不能抛开规模谈效率，同时表示用户留存很好，“平台的单位经济模型（UE）会随着用户结构而优化”，但没有透露闪购用户到电商业务的转化数据。

这场战役在“攻城”阶段取得了战术胜利，但在“攻心”阶段却远未成功。

目前，外卖大战的补贴持续退场，退潮时，会留在淘宝的用户有多少？从7月的补贴爆发到今天，只有短短三个月，从4月闪购“出生”来算，也只有半年时间，对于消费心智的构建来说已经足够了吗？补贴退坡在加速，又是否意味着阿里对烧钱之法也开始犹豫？

此前，高盛在研报中的预测称，2025年至2026年上半年，将外卖亏损视为营销支出的长期投资策略，将给各个平台带来阵痛。摩根大通不得不在今年10月份的研报中提醒投资者：“由于外卖和闪购投资扭曲了2027财年财务前景，建议投资者基于2028财年为阿里巴巴估值。”

03、

“大淘宝战略”，如何实现1+1>2？

结论：想做的很多，但也都很难

9月以来，种种迹象表明，蒋凡的野心绝对不止一个闪购。闪购只是开始，是对于近场电商的补足。一个足够强大的闪购，才能支撑起他对于“远、近场融合”和到店业务的想象。

如果来盘点阿里电商的对手，近场里目前最强的是美团，远场里有拼多多。但美团没有远场，而拼多多暂时没有近场，阿里都有。尽可能调动起所有的资源来履约，听起来是个讨巧的法子。只是在实操层面，阿里的成功经验相当少，短板又有点多。

淘宝总裁处端在接受《界面》采访时解释了闪购的两种业务类型：一种是门店做闪购，通过蜂鸟物流体系快速送达。另一种是电商商家做闪购，平台通过大数据预测帮助商家提前将货品调度到淘宝、天猫、菜鸟物流等等合作伙伴的前置仓。

例如，平台预测某地本月会卖5条牛仔裤，那么牛仔裤会随着别的货一同发去仓库，最终实现用户的60分钟送达。包括美的、迪卡侬、全棉时代等天猫品牌已经开始入驻淘宝闪购。

事实上，早在2019年，阿里就曾经在“新零售”的概念下做过类似的尝试，并没有成功。天猫总裁家洛表示，当时是个别的订单由外卖来送，大部分都是远场履约，这跟基建能力相关。

多方信息显示，7、8两个月，饿了么对运力进行了较大规模的投资，以应对不断上涨的单量。《晚点LatePost》报道称，主要动作是增加专送（全职）骑手比例。为了维系履约体验，专送和快送（众包中的熟练骑手）占比应不低于七成。

但只提高运力可能远远不够，阿里在近场电商的短板还有招商。美团有着一支纪律严明的地推铁军，使得其能够迅速在商家端铺开，在与饿了么的竞争中很快胜出。但据《豹变》了解，在一线招商环节，饿了么似乎没有明显的动作。

北京东三环住宅区一位入驻淘宝闪购的店主告诉《豹变》，自己只是进货时尝试性地进了两三个迪卡侬的泳镜，饿了么方面没有向他推荐。“一直都卖不动。”

另外，《豹变》发现，北京东三环区域，闪购上新增的有迪卡侬产品的便利店，商家电话绝大部分为同个号码，前置仓的点位和货品品类也较雷同。

远场品牌去做近场电商，淘天又不打算像京东一样做自营，注定了从品牌到消费者的供应链相当长，也相当难，这其中是否有潜在的卡点？比如利用合作伙伴的前置仓铺货，效率足够高吗？

另一边，今年9月，淘宝闪购也开始做到店业务，首批覆盖上海、深圳、嘉兴三个城市的核心商业区域，品类涉及茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类，但似乎还没有非餐饮的品类。此前，承载阿里到店业务的口碑，在几经沉浮之后消失。这块业务上，阿里也没有积累到太多成功经验。

从“远、近场融合”到到店业务，蒋凡所推行的“大淘宝战略”想做的很多，但基于阿里的经验和现实情况，做起来注定不容易。目前，闪购本身还没有看到明显的规模效应，又该如何承载如此多其他的想象呢？

“公司高层正尝试让马云明白，阿里巴巴占据85%市场份额的时代早已过去。”彭博社在报道中援引知情人士称。无论远场和近场，阿里都面临着同样的问题：对手成长得很快、很健壮，而且正变得越来越健壮。而阿里最大的优势似乎一直没有改变过——有钱。

市场普遍认为，500亿元资金作为补贴投入外卖大战的决策是马云本人做出的，可见整个阿里破釜沉舟的决心。

这也不难理解：电商的格局是由美团的王兴、拼多多的黄峥所代表的新力量颠覆的，也必须由新力量来反击，而蒋凡则一直被认为是阿里年轻力量的代表。

多位曾经在阿里电商板块工作过的人士对《豹变》评价，阿里“老人味很浓”，一些在其他大厂由类似P6、P7就能做决策的事情，在阿里可能需要上升到P8。一个不复杂甚至也不十分重要的策略，需要不断地被讨论，最终也无法落地。

低效，是过去很多年中阿里最大的问题。“大融合”的故事在上一轮新零售战略叙事中，已经证明阻力重重。

不过，不能忽视的是，马云的回归，为蒋凡的战斗提供了不可或缺的“战略正当性”，同时扫清了众多内部障碍和阻力，也可能带来不一样的答卷。