出品 | 搜狐科技
作者 | 梁昌均
编辑 | 杨锦
今年是第17个双十一，关键人物——蒋凡的回归，让阿里成了最值得关注的变量。
时隔4年重掌淘天、统管阿里电商全业务的蒋凡，没有延续张勇时代的路径，而是打出了两张新牌：闪购和AI。
淘宝总裁处端日前表示，今年是第一个淘宝闪购全面参与的双十一，第一个AI全面落地的双十一。
2009年，时任阿里CFO的张勇，发起了双十一购物节活动。对阿里来说，今年的双十一是其大消费+AI战略的一次检验。对蒋凡个人而言，这是他从海外业务回归核心战场后的证明之战。
电商平台的新增量
在多个场合上，蒋凡等阿里高管都提到，淘宝闪购超出预期——日订单峰值触及1.2亿，月度交易用户超3亿，并在8月拉动淘宝DAU增长20%、MAU增长25%。
可以说，淘宝闪购一方面实现了对外狙击美团的效果，更关键的是让淘宝守住了基本盘，甚至带来了用户增量和活跃度。
搜狐科技了解到，截至今年10月，在淘宝闪购上点过外卖但未在电商下单的用户超过1亿。显然，淘宝希望这些用户转化成电商的购买用户，这是肉眼可见的增长空间。
但这样的转化需要额外投入。在供给侧，阿里启动天猫品牌商家入驻淘宝闪购计划，让用户不仅点外卖，还能不用切换APP直接购物。
天猫总裁家洛近日在和搜狐科技等媒体沟通中表示，闪购给整个淘天商业体系带来了一次破圈，和零售的结合是服务和交付能力的升级，推动淘宝形成“远中近”的物流交付能力。
远场即电商，全国送、隔日达；中场通过建设城市仓、前置仓，实现四小时达；近场则如同点外卖，闪购下单，门店发货，外卖小哥上门取货，实现半小时达。
这可以让用户根据自身需求紧急程度，选择不同的物流交付模式，但消费者也需要适应。
有用户反映淘宝购物和外卖订单混杂的情况，网友调侃是“衣柜里翻出鸡排”，查看购物订单物流时也不方便。随后淘宝对订单栏目进行了更新，让用户可以分类管理。
据了解，淘宝闪购首批已引入37000个品牌、40万家门店接入，覆盖服饰百货、数码家电、美妆个护、家居生活等领域，未来还将持续引入更多品牌，包括中小商家。
淘天的高管们提到，今年双十一不会刻意追求订单、GMV指标，更多还是客户体验以及零售品类供给，希望更多品牌商家加入闪购，“这是今年的第一步”。
蒋凡此前预计，未来三年随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台带来万亿交易增量。按淘天集团去年约8万亿的GMV来看，这显然是不可忽视的新增量。
不过，电商平台想要品牌加入即时零售似乎并不容易。
对很多商家来说，表面看这仅仅是一个渠道的扩展，但内部可能面临战略管理、利益分配等挑战。典型问题比如，商家在闪购的业绩是算到线上还是线下部门，需要在内部厘清。
有商家就坦言，“内部肯定会打架，不打是不可能的”，当这应该从消费者需求和服务角度去考虑，需要在公司战略和顶层设计上确立清晰的目标。
家洛提到，他和管理层在国庆节前跑优衣库、海澜之家、波司登、华为等品牌，都是和这些公司的CEO做顶层沟通。“这涉及到内部组织和考核机制的改革，要自上而下去解决。”
目前，即时零售平台的供给体系仍面临挑战。搜狐科技随机以手机、服饰等对比发现，淘宝闪购、京东秒送等平台，不少产品规格处于缺货状态，而官方旗舰店则基本没有这些问题。
AI成为商家的水电煤，但属于才刚刚通上的水电煤
除了即时零售，今年双十一另一个趋势是电商和AI的融合，今年也被视为AI浓度最高的一次双十一。
今年淘天平台算力提升40倍，面向消费者推出AI万能搜、拍立淘、AI试衣等多款AI应用，并在流量匹配、素材制作、数据分析、客服运营等层面帮助商家提高经营效率。
京东同样强调AI的重要性。早前的2025京东全球科技探索者大会上，京东CEO许冉公布了AI全景图，并透露刘强东已担任探索研究院院长，意味着AI已成为京东一把手工程。
过去受限于技术能力，AI更多是噱头、点缀，但现在AI已被视为商业运行的基础设施。淘天双十一预售当天，AI大模型调取次数超150亿次。
不过，目前AI在商家侧和消费侧的应用呈现出不同进度和效果差异。
家洛认为，AI最大的场景在B端，而电商是AI最大的应用场景，在经营分析、客服、素材等方面都能发挥作用，如淘宝AI客服店小蜜可帮助商家日均降本2000万元。
一位化妆品公司商家表示，AI已经变成生意当中必不可少的水电煤，但今天是才刚刚通上水电煤，还需要进行更多的建设。
有商家吐槽，进行产品素材制作时，AI生成的图片和视频有时难以保证前后的一致性。消费者对“AI照骗”的吐槽也屡见不鲜，并提到AI客服依然存在“已读乱回”、转人工客服困难等情况。
不过，AI有望给消费者创造新的购物体验。过去，用户都是依靠关键词进行商品搜索，现在即便是模糊的语义搜索，如仅说出产品用途等，平台借助AI也能推荐出对应产品。
此外，用户也可借助AI试衣服、试口红等，从而为购物决策提供参考依据，平台也希望借此降低退货率。不止淘宝，京东、抖音等都推出了类似功能。
搜狐科技注意到，目前淘宝在搜索页面已上线AI万能搜、拍立淘等功能，AI试衣等功能则需要用户申请或邀请码，但目前仅有10万出头的用户申请试用。
多位消费者表示，购物时基本不会想起来去用这些AI功能，有的效果则差强人意。“脸型、身材有时会变形，参考价值不是很高”，有尝试过AI试衣功能的用户提到。
这意味着，这些AI应用对消费者来说，还存在认知门槛和效果提升的挑战。家洛也表示，AI应用还在摸索，要不断多尝试才能找到消费者最刚需的点。
可见，电商平台想借助AI提升消费者购物体验依然并非易事，用户的认知和接受度，以及平台的技术能力都是考验，现在还仅仅是开始。
千亿补贴，蒋凡的决心
可以说，今年双十一是电商平台融合即时零售、以高频带动低频消费的一次尝试。有从业者认为，这可能会成为电商行业的分水岭。
对阿里来说，这是其大消费战略的一次检验，也是对时隔四年回归淘天的蒋凡的一次大考。
从2013年加入阿里，2019年兼任淘宝天猫总裁、成为阿里合伙人，到因个人事件被取消合伙人身份，2021年底调去负责海外业务，再到两年后重获合伙人身份，并在去年双十一后回归淘天，蒋凡逐渐重回阿里权力中心，成为阿里电商零售业务的一号位。
今年4月，蒋凡主导推出淘宝闪购，随后饿了么、飞猪也被合并到阿里中国电商事业群。“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”阿里CEO吴泳铭当时提到。
在经历了烈火烹油的餐饮外卖大战后，双十一代表着电商平台在即时零售领域更广泛的新一轮竞争——不止餐饮，各家还在拓展日常消费等全品类。
作为阿里大消费战略的执行者，蒋凡先后拿出淘宝闪购的500亿和天猫的500亿补贴，不惜牺牲利润，向外界发出决心，来回应王兴、刘强东“不得不打”的态度。
这次双十一开启前，美团团购持续引入企业入驻，如苹果、华为、小米、李宁、安踏等，还推出品牌官旗闪电仓项目，主打30分钟送达、24 小时营业，并覆盖到七大品类。
京东秒送除了餐饮外卖，目前也已涵盖数码家电、服装百货、美妆母婴等品类，商家也纷纷推出优惠参与双十一，新一轮竞争已然开启。
最新的竞争还体现在配送体系方面。京东物流此前以2.7亿美元收购了京东的本地即时配送业务公司（即达达即时配送业务），整合物流配送体系。
最新消息显示，菜鸟供应链将参与淘宝闪购业务，为其提供小时达服务，并在上海等城市开启试点，预计覆盖数码、服装、美妆、食品等类目。
随着菜鸟加入，淘宝闪购除了饿了么的外卖小哥，还会有快递小哥送外卖，即时配送能力进一步加强。即时零售作为供给、需求和配送体系的融合之战，这些领域成为平台竞争核心。
各家争抢背后是即时零售的增长前景，其被视为电商行业的最后一个万亿级存量市场。据商务部报告，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，预计2030年将超2万亿元。
不过，对于电商和闪购融合模式的增长趋势，处端认为，现在供应链和服务体系还不成熟，消费者的体验和习惯也没有完全形成，前期增长会比较缓慢。
“随着基础设施的健全，体验越来越完善，会进入快速增长期。”处端认为，未来12-18个月将是巨大的红利期。这意味着，这将是一场持久战。
去年3月，接手阿里董事长一年半的蔡崇信表示，经历一段时间的压力与挑战后，阿里正在重返中国顶级电商企业的轨道。随后不久，阿里股价再次被拼多多超越。
随着大消费+AI战略的推进，阿里正在重回巅峰，如今市值比京东、美团、拼多多加起来还要多出近千亿美元。
蒋凡的战场还在扩大。继推进融合到家业务之后，阿里对到店团购业务也在试水，双十一后或发起新一轮全面进攻。