黄金暴涨，但黄金店生意却冷了

笔者走访多家品牌金店发现，国庆假期期间店内消费者寥寥，显得颇为安静。一位连锁金店的老板坦言：“这两年生意很不好做。金价持续上涨导致成本飙升，而消费者又‘买不起’，已经有不少同行撑不下去关门了。”

中国黄金协会发布的数据也印证了这一现象：今年上半年，全国黄金消费量为505.205吨，同比下降3.54%。其中，黄金首饰消费量同比下降幅度更为显著，达到26%。

很多人感到不解：金价明明在涨，为什么金店反而卖不动了？究其原因，在于消费者的实际需求与金店的供给之间，出现了明显的错位。

金店冷清，黄金卖不动了

国庆最后两天，笔者走访了周大福、老庙黄金等多家国内黄金品牌门店。为吸引客流，不少金店都推出了“国庆优惠”活动。

例如，周大福多家门店标价1162元/克，国庆期间每克优惠70元；老庙黄金门店标价1151元/克，国庆期间每克优惠110元；金大福价格为938元/克，每满10克减240元；周六福、周大生等品牌金价则为每克958元，每满10克减240元。

然而，即便有促销，门店依旧冷清。

一位老庙销售人员直言：“现在黄金价格太高，消费者都不敢轻易买，国庆生意明显不如往年。”

周大福店员也有同感：“国庆期间买三金的多是婚嫁刚需，但如今大家购买时更纠结。以前看一次就下单，现在要反复来三四次，有个顾客看了三个月都没入手，没想到金价反而更贵了。”

店员还强调，“如果是刚需，我们建议尽早下手。”所谓“刚需”，主要指婚嫁所需的足金首饰。

走访中，多家品牌店员都以金价持续上涨作为营销卖点，提醒顾客未来可能更贵。

老庙黄金店员举例说：“年前才600多，国庆前涨到980，一个假期就突破1000。今天国际金价折合人民币已到928元，年后估计要到1200多元。”当笔者表示想再观望时，销售主动添加微信，承诺金价变动会及时通知。

周六福的销售人员也感叹：“国庆前还是908元，8号就涨到958，涨得太快了。现在金价确实高，但谁也预测不了走势，不少顾客越等越买不起。”她还提到，“现在消费者也变‘精’了，基本不买一口价黄金，这类高利润产品很难卖，我们的提成也上不去。”

此外，某连锁金店老板表示，外界总以为金店赚得盆满钵满，实际并非如此。“这两年生意特别难做。金价一路上涨，消费者却越来越精打细算，我们的利润被严重挤压，附近已经倒闭了好几家金店。”

数据上也印证了这一现象：连锁金店利润大幅缩水。周大福一个季度关闭了397家门店，周大生关了177家，老凤祥也减少了297个加盟点。

与此同时，一些私人黄金店在夹缝中求生存。

一位私人黄金店的老板娘介绍，她们零售价定为938元/克，比品牌金店更便宜。“黄金涨得太猛，七夕时才798元，40天就涨到这个价。”

被问到是否盈利时，她表示生意虽不如前，但还能勉强维持。

“我们优势在于金价低，工费也只要20–30元/克，别的店通常70–80元/克起步。另外我们还做回收，今天回收价是900元/克。”

她提到现在不少准备结婚的顾客觉得品牌金价太高，转而选择去银行买金条，再拿到她这样的店里加工成手镯、戒指和项链。“我们靠手艺赚点加工费，顾客里外能省不少钱。”

老板娘还指出，当前二手黄金市场行情很好，很多消费者选择出售手中黄金套现，但回收价与零售价差距很小，利润几乎被金价波动和消费降级两头挤压。

消费者需求变了

那么，说完了商家的难处，我们再来看看消费者的变化。

“十一”假期期间，在一家老字号金店里，计划年底结婚的李先生徘徊许久，无奈地表示：“本来想着等年底金价跌一些再买，没承想金价一路上涨，从700多涨到1100多。”

他直言，按照目前首饰金每克1100余元的价格计算，置办一套女友喜欢的“五金”（约100克），总价约11万元。“不得不说，今年黄金价格持续飙升增加了我们结婚的成本，感觉都要结不起婚了。现在感到很两难，一边怕黄金继续涨，一边又怕黄金跌。”

黄金一直以来承载着传统婚俗与美好寓意，是婚嫁或贺礼中的必需品。然而如今金价的持续上涨，已让不少准新人望而却步。

事实上，一批年轻人开始转向“租五金”的方式应对。

小红书上，“租三金”的帖子讨论热度越来越高，评论区几乎一边倒地表示支持：“太实用了，一场婚礼省下10万”“面子留给父母，里子留给自己”……

图源：小红书

那么，除了婚嫁需求之外，年轻人真的不买黄金了吗？其实也不是。

95后体制内工作的雨欣就很喜欢买金，她每年都有囤黄金的习惯。“以前每次发工资了都会奖励自己买一个小黄金首饰，”她告诉笔者，“我更偏爱轻克重、设计感强的首饰，既能满足装饰需求，又不会造成太大经济压力。”

但如今她已很少光顾连锁金店，因为“黄金店的款式都比较陈旧，不如水贝黄金那样轻量、个性、可日常佩戴”。

她指出，水贝黄金与大牌金饰的价格差距并不大，但设计感更强，款式推陈出新更快，且工艺出色，色泽和品相都不输大牌。

图源：小红书

小红书上也有不少以设计出彩的黄金首饰受到关注，它们往往借助“非遗花丝”“串珠编绳”“珐琅彩”等差异化设计吸引年轻消费者。

雨欣补充道：“连锁金店很大的问题在于，款式普遍偏土，设计不好看，稍微好看一点的都要一口价。而水贝的黄金款式新颖，都是按克重卖的。”当金饰仍停留在“审美落后+溢价高”的旧模式中，整个行业自然难逃“越涨越冷”的尴尬。

投资热：另一种黄金选择

当然，也有越来越多人正将目光转向黄金投资。

朋友A对此深有体会。今年年初，她在长沙购置了一套房产，首付约三十万元，几乎用尽了她工作五年多的全部积蓄。如今回顾这一决定，她坦言非常后悔：“房子不仅没有升值，反而在贬值，每个月还要偿还贷款。如果当初选择购买黄金，现在的资产价值可能会高出不少。”

有人为错失机会而懊恼，也有人因提前布局而收获喜悦。

在金价持续飙涨的背景下，多位早期配置黄金资产的投资者已获得可观回报。

李女士就是其中之一，她分享道：“我从去年底开始陆续买入银行的积存金，初衷是资产配置、分散风险，没想到这成了我今年投资收益最好的部分。”

她介绍，自己最初在农业银行以710多元/克的价格购入60多克积存金，而目前积存金价格已突破910元/克，账面收益超过1万元。

积存金作为一种灵活的投资方式，能够通过分批买入平摊成本，有效降低因一次性高位入场带来的风险。同时，其买卖全程在线上完成，变现十分便捷。目前，个人黄金积存业务主要提供主动积存与定期积存两种方式，可满足不同客户在投资增值、资产配置乃至兑换实物黄金等方面的需求。

图源：AI

不过，需要提醒的是，积存金同样面临金价波动的市场风险。投资者在参与前应做好个人风险评估，制定合理的投资计划，避免盲目进行大额投入。

除了积存金，黄金相关的金融产品也受到投资者青睐。例如，朋友C就在支付宝上购买了某黄金ETF联接A，近一年收益率达51.88%。

市场数据印证了这一趋势：2025年上半年，国内黄金ETF增仓量达到84.771吨，较2024年同期的30.696吨大幅增长173.73%。

图源：AI

尽管收益显著，朋友C却表示，自己目前虽然仍继续持仓，但对黄金未来的走势其实也难以判断。在金价已处于历史高位的背景下，像他一样选择继续参与黄金投资的普通投资者仍不在少数，许多人正陆续涌入这场看似仍未结束的黄金投资热潮。

另外，“十一”假期刚过，不少人已在购金的路上。

刚生育完的小唐就计划购买50克金条，她解释道：“我不太懂得如何投资，买股票、基金都担心亏损，平时也不太关注宏观政治经济动向。考虑到自身抗风险能力较弱，心态上也难以承受大幅波动，觉得不如买黄金。”

她还提到那句老话：“盛世古董，乱世黄金。自古以来，黄金都是避险产品。不管未来价格如何变化，至少可以留给我的孩子作为传承。”

这样的选择并非个例。

根据中国黄金协会发布的数据，今年上半年，全国金条及金币消费量达到264.242吨，同比增长23.69%，成为黄金消费中增长最显著的类别。

结语

当国际金价突破历史性高点，国内金店却门庭冷清，这看似矛盾的现象背后，折射出的是黄金市场深刻的结构性变化。

一方面，传统首饰金消费明显遇冷——高金价抑制了婚嫁等刚性需求，年轻一代对设计陈旧、溢价过高的金饰失去兴趣，转而寻求“租金”、水贝定制等更理性、更个性化的替代方案。

另一方面，投资性黄金需求持续升温——金条金币消费逆势增长，积存金业务备受青睐，越来越多普通投资者将黄金视为资产配置的重要组成。

这场“冰火两重天”的景象，本质上是一场供给与需求的错位。当消费者的需求已经从“保值存储”转向“审美表达”，从“厚重显贵”变为“轻巧日常”，从“盲目跟风”进化到“精打细算”，传统金店若不能及时调整产品结构、降低溢价、提升设计，即便金价再创新高，也难以挽回流失的客群。

黄金还是那个黄金，但市场已不是那个市场。在这场由价格飙升引发的行业洗牌中，谁能真正理解并满足新时代消费者的需求，谁才能在变局中找到新的生存之道。

参考资料：

1、《4000美元不是梦？ 金价未来走势如何》第一财经

2、《金价，彻底爆了：今年已涨超48%！网友：显著增加结婚成本，“越等越贵”！机构：还有上涨空间》每日经济新闻

3、《黄金涨疯了！4000美元不是梦？》秦朔朋友圈

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