独家｜高德扫街榜目标10月底铺设超10万餐饮商家，阿里全面上线团购或在双11后

不过，搜狐科技在北京中关村一商圈附近对十多位商家的走访显示，商家对高德扫街榜的态度不一。

一家在扫街榜附近好店排名首位的知名北京菜餐厅工作人员自称不清楚是否上榜，最近堂食流量也未见明显变化。另一家同样上榜的西餐店店主称，自己没有投入很多精力去运营高德，也有不少商家还没有听说过高德扫街榜。

这一定程度显示出高德扫街榜在商家侧的感知还相对薄弱。从扫街榜诞生机制来看，其主要依据用户行为数据产生，入驻商家本身并不需要推广，或影响了商家感知。

不过，搜狐科技获悉，高德正在加强商家侧的影响力。自9月中旬以来，高德持续面向餐饮商家进行扫街榜的线下推广，包括“烟火小店”和“上榜美食”两个榜单。

长期从事支付宝碰一碰项目推广的王超（化名），最近业务重心就转向高德扫街榜物料的推广。

搜狐科技从该人员获悉，高德扫街榜的线下推广分批进行，首批选在阿里大本营——杭州及部分超一线城市，面向超过2200家商家进行铺设，基本已在9月20日前完成。

第二批次集中在9月下旬进行，重点面向北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉等20多个一二线城市，计划覆盖超3万个商家。

第三批次计划10中下旬进行，目标是覆盖全国300个城市的近7万家商家。即高德扫街榜三批次计划覆盖超10万家餐饮商家，后续或还有其它业态，如商超、酒店、娱乐等。

“杭州40多人、四天做完，平均每人每天能做12家左右，多的人4天跑了80家。相较推设备一天只有1-2台，这是比较容易做的。”王超表示，未来推向全国可能需要几百人去做。

高德扫街榜快速落地，或缘于商家的接受度较高。“这相当于高德给商家发的一个认证，算是一波宣传，对商家也算是一份荣誉。”王超表示。

更重要的是，这确实也能帮助商家获得一定的流量增长。一家20年老店、登上高德扫街榜的东北菜馆员工告诉搜狐科技，最近基本每天都会接到显示来自高德地图的用户的电话。

“原来也有，现在多一些，一天能接到十几个，不少人还在预定十一假期的餐。”该员工还强调，店里生意一直都好，基本每天都要排队，且80%都是回头客。

这家店最近就收到了高德扫街榜·烟火小店的招牌认证，前述员工表示，上榜有一定引流效果，“会把这个招牌放在店里”。

这也正是高德希望达到的结果。搜狐科技了解到，高德方面会对扫街榜的推广情况进行审核，包括统计按标准铺设、交付、过审的商家数，还会在铺设7天后统计商家物料留存情况，预计该笔费用支出或超千万元。

显然，高德把扫街榜作为重点推广的产品，希望为到店业务先行构建更完善的消费者决策基础设施。

团购将复刻外卖打法，全面上线或在双11后

业内分析认为，高德的这些动作可能是在为阿里全面上线团购做准备。目前，高德、淘宝、支付宝联合在上海、深圳、嘉兴三座城市进行团购业务试点。

此前，高德还通过免费等支持政策，吸引更多商家入驻。但搜狐科技走访的不少商家表示并未具体了解，但表示“免费挺好”。

“这两年餐饮环境跟以前不太一样，我们也有考核压力，如果能带来流量，多一个平台也是好事。”一位知名连锁餐饮的店主对搜狐科技表示。

该餐饮企业此前都接入了淘宝闪购和京东外卖，并带来了明显上涨的订单量。但是否会入驻高德、上线团购等，该店主称需要总部决定。

另一家披萨餐厅店长则表示，跟美团合作比较长，美团的团购基本每桌必用。“大部分人还是习惯用美团点评，暂不考虑入驻其它平台。”

这也反映出，高德做扫街榜和团购业务可能会面临部分用户心智问题，其想要从导航工具转向生活服务平台并不容易。

“这不是阿里第一次做团购，高德和口碑有多次尝试。唯一的不同是，现在放在大淘宝体系下，声势和效果会更大。”一位互联网商业战略分析师对搜狐科技表示。

他认为，团购业务相较外卖护城河较低，基本上烧钱、有流量就能玩，阿里的打法会类似于其在外卖上的策略——饿了么先试水，效果不错后，淘宝闪购直接宣布500亿元进场。

不过，目前阿里在到店补贴上似乎还相对克制。

搜狐科技以上海招商局广场的定位显示，淘宝闪购优先推荐的前五家餐厅团购价格和大众点评团购价格基本一致，仅第一家餐厅比大众点评便宜；其它餐厅在大众点评上使用神券或限时优惠的情况下更便宜，不使用则价格一致。

中国连锁经营协会顾问、百联咨询创始人庄帅认为，在即将到来的这场到店竞赛中，补贴依然有效，但补贴对到店的考验要更精准。

“到店要考察商家的接客能力，比如这个店最多接待一千人，平台补贴了一万人，这个店基本上就废了，所以补贴对平台的技术要求也比较高。”庄帅表示。

前述分析师还提到，到店补贴还需要考虑和外卖补贴不同的杠杆效果差异。

“现制饮品行业产能过剩，只要给补贴能快速把外卖单量拉起来。但到店多是正餐，需求相对低频，同样的补贴额度，正餐的折扣程度远比饮品低，这可能会影响补贴的拉流效果。”

此外，商家是否愿意跟进补贴也存疑。庄帅就提到，在抖音、大众点评，多数补贴都是针对新店、新菜品，而成熟的菜品、店铺，不需要也不愿意补贴。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也强调，单纯的补贴大战难以持续，未来需要转向更精细化的运营。

他解释称，与外卖强调效率与履约的竞争不同，到店核心是体验与价值的竞争。外卖的终点是“送到”，比拼的是准时、稳定和覆盖范围；到店的终点是“体验”，比拼的是谁能更好地连接、塑造并兑现消费者的线下体验。

这对于在到店业务上积累更少的阿里来说，显然是相对美团的竞争劣势。

一家近期在高德上线团购套餐的餐饮连锁店员工就表示，由于刚开始，高德的引流效果不如大众点评，搜狐科技走访当日仅有两单来自高德。

前述分析师认为，阿里会根据试点情况决定是否大规模投入，这些指标包括参与用户量、下单核销的订单量等。

有不愿具名的电商从业者分析，阿里团购试点首批主要上线饮品、快餐、特色小吃等高频消费品类，就是希望抓住十一假期流量，进行产品和商业验证。

该人士称，考虑到淘宝在双11前会进行封版，阿里团购大概率要等到双11后全面上线，慢的话要到年底，因为相较淘宝闪购有京东作为参考，团购可能需更长时间的验证。

“试点效果好的话，肯定会要流量给流量，要钱给钱。”前述分析师也认为，阿里做团购需要更长的时间、更多的补贴、更大的流量。

目前，阿里系月活合计高达27亿的三大流量平台——高德、淘宝、支付宝都有团购业务，未来是否统一，多位人士称目前难以确定。

有饿了么员工表示，现在还没有明确分工，但高德压力比较大。未来，这也将是对阿里内部协同和调整能力的考验。

本地生活混战，阿里有多大胜算？

今年夏天，外卖大战烈火烹油。京东在春天扣响这场战争的第一枪，随后阿里跑步入场。

这场外卖战用粗暴原始的价格战吸引消费者，玩家们也付出了真金白银的代价——阿里、京东和美团今年二季度较上年同期合计少赚了264亿元。

如今已至深秋，三大玩家的战斗走向也出现分野。

搜狐科技走访的多位商家普遍表示，外卖订单相较七八月出现回落，总体美团订单居多，京东下降明显。有骑手透露，京东外卖原来火的时候一天能跑100多单，现在一天就一二十单，“都想离职了”。

刘强东亲自站台而高调入局外卖的京东，似乎并未显出撼动市场格局的潜力。这场外卖战，再次演变成阿里、美团之间的较量。

面对阿里的频频出手，美团不得不进行防守，包括大众点评重启品质外卖服务，美团外卖启动“堂食提振”计划，向全量会员发放进店消费券，并在大力开拓海外市场。

无论进攻还是守战，三家都代价巨大。高盛预计，在基准情形预测下，今年7月到明年6月的12个月内，阿里外卖将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。

中金公司预计，进入今年四季度后，本地生活的竞争将从外卖延展至到店业务，但考虑到到店仍为增量市场，各方投入加大亦有望推动行业渗透率进一步提升。

公开数据显示，美团在到店市场一度拥有超90%的市场份额和超45%的利润率，是美团的现金奶牛。但抖音近些年的大举进入，已成为美团最大对手。

海通国际数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已约占美团三分之一，接近2000亿元。最近两年，抖音本地生活保持高速增长，而美团则牺牲了一定利润率保证规模。

随着阿里入局，到店业务将三强争霸。无论对美团，还是抖音，阿里都是不小的威胁。

前述分析师判断，按外卖的竞争烈度打起来，这三家利润都会承压。“抖音目前作为老二，如果阿里在团购上加大补贴，肯定也会反击。”

实际上，在高德扫街榜发布当日，抖音就宣布加码到店业务，上线烟火小店扶持计划，并在近日更新餐饮、酒店领域的心动榜。

美团也在提前防御。在阿里团购开启试点前的9月16日，官宣肖战成为团购代言人。淘宝闪购近期则邀请了杨幂、李现作为业务代言人。

“美团目前很被动，短期得跟着烧钱。我跟他们两边的人都有聊过，阿里对美团的压力还是很大的，内部不敢小视。”一位电商平台前从业者表示。

该人士认为，美团优势在于即时体系与算法策略，阿里优势是有资源、有流量，而且阿里这次打的不是“外卖仗”，而是“入口仗”，所以必须要打。

在庄帅看来，到店业务需要做好完整的评价体系、商家拓店、持续运营等方面，目前做得比较好的就是美团、抖音。“但抖音的优势没有淘宝明显，生态体系相对单薄。”

庄帅认为，到店业务未来10年都不会进入零和博弈的阶段，目前到店市场竞争仍不充分，平台覆盖的城市、门店都有限。“餐饮行业的变化也很大，北京新增的餐厅和倒闭的餐厅一样多，每个玩家都有机会。”

阿里正是看上了到店的机会和需求。蒋凡此前提到，淘宝闪购的用户也存在到店自提和团购需求，从满足用户需求尤其是与到家业务协同的角度出发，考虑提供更多元化的服务。

曾负责阿里本地生活的俞永福认为，本地生活没有一招制胜的方法，过程注定漫长而残酷。

对阿里来说，过去在和美团的长期较量中，结果也有些残酷——饿了么长期居于外卖市场老二，口碑网则在辗转中走向没落，但阿里始终放不下。

今年早些时候，阿里将淘天、饿了么、飞猪等纳入中国电商事业群，大消费和AI+云成为阿里两大核心战略，蒋凡表态会坚定投入。美团的王兴同样展现出强硬态度：“将全力以赴捍卫我们的市场地位”。

当阿里带着创始人的意志，再次以更大决心进入到这场无限战争，互联网平台新一轮战争的炮声愈来愈响了。