从高德开始，但不会只是高德做。
从高德开始，但不会只是高德做。
文丨管艺雯
在大力投入即时配送到家的淘宝闪购 133 天后，阿里终于迈出了又一次开展到店业务的第一步。
我们独家了解到，在阿里巴巴 9 月 10 日公司周年庆这一天，高德宣布推出 “高德扫街榜”，主要分为美食、酒店、景区三类，尤其以线下餐饮商家的榜单为主，此外还包括一些特色美食榜单，比如 “本地人爱去”“多次前往”“烟火小店” 等，将覆盖全国 300 多个地级市。
高德扫街榜界面
高德扫街榜界面
目前，市场上的美食榜单，最成熟的是大众点评的必吃榜和黑珍珠餐厅指南。高德 “扫街榜” 的对标显而易见。现阶段高德只聚焦内容，做好榜单。
阿里巴巴集团 CFO 徐宏几个月前接受采访，说阿里要花两到三年时间，把服务业搬到平台，加大它们的数字化渗透率，撬动一个十万亿以上的 “新型服务业电商” 市场。据我们独家了解，要抓住这样一个市场，阿里除了打造以淘宝为核心的大消费平台，还希望把高德培育成一个可以比肩淘宝的线下入口。
据我们了解，这次的高德榜单项目，饿了么、淘宝闪购并没有参与其中。但饿了么和淘宝闪购下一步怎么做到店，用什么方案，可能会参考高德榜单的进展。
可以明确的是，阿里会更进一步深入到店业务，且一定会切入到交易环节。
阿里又做到店，为什么是高德迈出第一步？
从 4 月 30 日淘宝升级闪购，正式加入外卖混战以来，行业就开始猜测，阿里什么时候会又一次大力投入到店业务。
这看起来是阿里一定会做的业务 —— 到店和外卖的商家资源可复用，能减少对履约的补贴成本；从商业逻辑角度，到店场景的消费存在很多不能外卖的店，业务复杂度低，利润空间大；从战略角度，做到店符合阿里要做大消费平台的叙事、对消费者来说是完整需求的覆盖。
到了 2025 年，阿里又一次切入到店业务，高德又成了第一个入口。
据我们了解，高德向集团管理层申请，在 6 月底内部正式立项 “高德扫街榜” 项目，由高德 CEO 郭宁直接领导，不到 100 人的项目组进驻了此前一直没有启用的阿里巴巴杭州西溪园区 C 区 4 号楼，项目非常保密，其他员工无法刷卡进入这栋楼。
郭宁是一名阿里老员工，工号非常靠前，此前在雅虎中国，随着阿里投资后进入这家公司，负责 B2B 产品的搜索推荐技术，中间郭宁曾出去创业，后于 2019 年回归阿里，加入高德。
高德的崛起从 2015 年俞永福接管开始，相比当时百度地图大力投入 O2O，高德选择专注做更多关于 LBS （基于位置服务）的产品，DAU 从 3000 万增长至 2021 年的 1 亿以上，稳定成为国内第一的地图平台。
2021 年 7 月，阿里将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福统一负责。在那一年底的阿里投资者大会上，俞永福相信地图是整个现实世界最好的载体，他希望高德能做到用一张地图承载衣食住行，通过地图将所有目的地连接在一起，让用户不仅在地图上加油充电，还会寻找美食目的地和预订酒店门票。
一位高德管理层对我们说，2025 年上半年，高德到了做榜单最好的时候：Qwen 大模型应用成熟，高德发布了自己的 AI 地图，让用户的行为数据可以被准确分析和运用；高德对真实世界的理解有三层，除了地理位置，还应该提供描述真实世界的内容和信息、服务履约的能力；团队围绕榜单成立了战斗小组。
阿里内部管理层近期对内明确表示，高德不会被并入淘宝。这次高德的榜单项目，淘宝也没有参与。
据我们了解，饿了么也正在几个城市内测到店业务。一位阿里员工说，“阿里牌还是多，饿了么 + 淘宝闪购，凑一把王炸；而高德本身就是一个小王。”
利用导航数据，高德想重做一个可信的美食榜单
美食导演陈晓卿曾分享说 “餐厅评分 3.5 – 4 分之间，通常有好吃的东西”，他发现中等评分的餐厅会更注重食物本身的味道，高分餐厅更可能会是被营销手段影响。这个标准后来还被消费者增加了 “五年以上老店”“差评可以有，最好是说服务不行，不能是说新鲜度或口味不行” 等条件。
用户需要可靠、有效的信息参考。半年多的调研之后，高德认为自己有机会做一个真实可信的榜单 —— 每天有 1.7 亿人使用高德地图导航，他们搜索、收藏、导航、打卡的动作，是高德独有的消费者行为数据。一位高德人士说，“评论可能会做假，但行为数据没法做。”
也因此，扫街榜永远不会商业化。据我们了解，高德扫街榜的排名，主要纳入四个因子：导航到店的人数、复购率、专程前往、人群宽度。
前两者很好理解，消费者用脚投票，人数越多，店铺越火爆，回头客越多，说明这家店的口味和品质越好。“专程前往”，一家餐厅，你跨越半个城市，开车十几公里专程前往，大概率比一家位于居民聚集区、周边住户只是走几百米去解决一顿饭的餐厅更具有吸引力，评分也应该更高。人群宽度指导航到某个地点的是本地用户还是来自全国各地，地域分布越广，导航地点知名度越高。
据我们了解，除了传统的美食、酒店和景区榜单外，高德未来还可能推出溯溪、徒步、露营等细分排行榜。
2020 年，当时郭宁分管的信息中心业务孵化出高德指南，此后发布了包含美食、酒店、景点、玩乐四个类别的必去榜，但它只是一个单纯的榜单。
5 年后的 “高德扫街榜”，凭借 AI 算法模型，可以更有效得理解数据，让内容更科学和具备参考价值。基于这样的榜单，高德还想重做一套围绕线下商家的全新信用体系 —— 依然是用 0 – 5 分来衡量一个商家的综合评分。
据我们了解，打分的依据会完全公开，包括用户的真实行为（导航数、搜索数等）、用户特征（导航里程、达人等级、回头客等）、评价特征（专业度、数量等）、用户评价（评价分）。高德还引入芝麻信用体系，用户导航到店后的评价、芝麻信用高的人评价权重都会更高。
高德扫街榜界面
高德扫街榜界面
在很多用户眼里，高德地图的心智更多还是一个用来导航和出行的工具，打开高德，通常都是已经有了一个明确的目的地；而大众点评的心智在于，消费者用它来进行对比，帮助其在前往店铺前进行决策。扫街榜能多大程度改变消费者使用习惯，还要看后续高德的引导和运营。
我们了解到，高德内部曾经有一个 “121 理论”，解释高德产品的三个发展阶段：100 万 DAU 的时候只做好一个功能；到了 2000 万 DAU，从专注产品体验开始考虑做一个平台；等超过了 1 亿 DAU，这个阶段高德能够做分发，可以开始做别的事。
目前，根据 QuestMobile 数据，高德地图 2025 年 7 月的平均 DAU 已经达到 1.86 亿，是大众点评同期的 6 倍，到了有充分能力做分发的阶段。在中国，每一个拥有如此大流量的平台，都不会愿意只停留在提供一项功能。
到店没有外卖复杂，但竞争同样激烈
看起来，到店是比到家好做很多的业务，后者因为多了一个 “骑手履约” 的生产要素，业务复杂度上升了不止一个数量级。但到店战场打起仗来的激烈程度，不会比外卖战场低。
我们曾报道，抖音在 2021 年开始推进本地生活业务，四年时间做到年成交额 5000 多亿元，2025 年的目标是 9000 亿。
抖音的猛烈进攻也激发了美团内部战斗和变革的决心。2024 年 2 月 2 日，美团宣布将平台、到店、到家、基础研发等业务都交由高级副总裁王莆中统一负责，美团整合到店和到家两大事业群，意味着它进入战时状态，需要聚拢业务，统筹调度，集中御敌。
大众点评必吃榜也试图和商家的反刷好评做对抗，比如数据抽查、监测短期出现大量好评的商家、暗访和顾客回访。李树斌说，“过去一年有超过 20 家上榜餐厅因为违反诚信规范被下榜。”
第一名在拥有领先的市场份额后做精细化运营，后进入者凭借自身资源优势迅速增长但很快遇到瓶颈，新进者蠢蠢欲动。
现在，阿里的加入，会像外卖战场一样，再次打破现有的格局。
沈方伟、高洪浩对本文亦有贡献。
题图来源：《赌神》