「核心提示」
这次靠老婆，下次靠谁？
作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨
自称肺部健康状况严重恶化的辛巴，靠老婆带货，一场直播卖了20亿元。
近日，辛巴老婆初瑞雪在接管辛巴快手账号后，开启了首场直播，上演新的造富神话。这场直播的GMV虽然没达到辛巴一天带货60亿+的巅峰战绩，但已经超过了绝大多数主播，更是普通打工人遥不可及的天文数字。
期间，已经“病休”的辛巴电话连线初瑞雪，助播带货，回应其5次“退网”的争议，并称“连完这个麦，这个账号跟我就没有关系了，之后主账号实名认证也会变更。”目前，辛巴快手账号已经更名为“初瑞雪（辛巴818）”。
此前，辛巴曾因舆情多次宣布隐退，但又“为了家人”一次次复出，他也因此被网友调侃为“退网专业户”。不管这次退网结局如何，辛巴有老婆“接手”已经比很多大主播幸运了。
近期，东方甄选曾经的明星主播顿顿单飞，继董宇辉自立门户后，又给了俞敏洪当头一棒。而在更早之前，李佳琦初期的直播搭档付鹏，也选择在“最火”的时候，跟李佳琦相忘于江湖。以至于在直播圈流传这样一种说法：夫妻档更靠得住，因为相比单纯的搭档关系，夫妻间有更深的情感联结和利益绑定。
辛巴“退网”、薇娅“复出”、付鹏消失，大主播的尽头除了“另一半”，还靠什么？
1、辛巴“病休”，老婆接手
辛巴宣布“退网”一周后，8月25日，初瑞雪在快手晒了一封邀请函，称受快手电商邀请，自己将作为辛选的代表，开启快手电商盛典直播，定档8月29日上午10点开播。
与辛巴主打“病休退网”苦情牌类似，初瑞雪此次带货同样突出一个“不情愿”。在后续发布的视频中，初瑞雪称自己是三个孩子的妈妈，出于无奈才接手辛巴的账号，不稀罕这样的工作。她表示，哪个好人一天到晚不睡觉，但家庭和粉丝的责任，让她不得不上。
然而，初瑞雪的首秀显然是有备而来，戴着辛巴标志性翡翠吊坠，延续直播间一贯的豪横风格，还请来辛巴多位徒弟助阵。为了拉动人气，开播后，初瑞雪对着镜头近距离展示奔驰车钥匙，承诺1小时会送出5辆奔驰车的福利，同时还在桌上摆出大量百元现金，极具视觉冲击力。
数据显示，这场直播前两小时，观看人数就超过了2400万，点赞数达1亿，位居快手热卖总榜第一名。气氛烘托到位之后，初瑞雪首先放出的是价值1380元的辛选爆款产品——天气丹套盒链接，销量很快就达到了10万+。
或许是不放心妻子单独带货，又或许是为了回应外界争议，辛巴语音连线初瑞雪，直言她带货有问题，让其把胡说八道的东西给收起来，亏不起就别卖，不用解释。还表示，“卖货有这么难吗？对产品不自信吗？请允许我发脾气，我真的受不了了，我快气死了。”
同时，辛巴还解释了外界有关他五次退网的争议。“这些年我从来没有退过网，我只说过我想退网。这是我真真正正面对大众说自己退了，就真的退了，直播工作跟我没有关系了，今天初瑞雪第一次直播，我交接工作。”
不过，连线期间，辛巴并未回应近期爆发的辛选“棉密码”卫生巾致癌物风波，而这被认为是他此次隐退的导火索之一。
有了辛巴连线加持，当天24点前，初瑞雪带货GMV超过了20亿元，直播间背景大屏幕上打出“我在 辛选就在”字样，初瑞雪直言“我站在这，是辛选的定海神针”。
但考虑到辛巴此前多次高调宣布隐退，频频登上直播圈头条，却最终都以复出收尾，“狼来了”的故事说多了，网友的质疑也就在情理之中。甚至有人已经在调侃：“这次什么时候回归？”答案或许只能交给时间了。
2、合作伙伴频繁出走，还得靠对象？
在8月18日的“退网”直播中，辛巴解释退出的原因是身体严重透支：肺部有严重问题，肺功能相当于95岁老人，如果不治疗，肺的寿命可能只剩8-10年。过去一直带病直播，甚至要靠注射肾上腺素才能挺过来，现在实在扛不住了。
好在辛巴还有初瑞雪“接手”，但其他头部主播就没这么幸运了。
近期，东方甄选明星主播顿顿官宣离职，表示与公司三年合约到期，三十而立，想尝试挑战自己未知的能力。
顿顿早在2017年就加入新东方，后因教培行业深度调整，转型成为东方甄选首批主播之一。不同于传统叫卖式带货，东方甄选初期主打课堂式“知识带货”，顿顿凭借英语绕口令、诗词即兴创作等才艺开始走红。当董宇辉单飞时，顿顿一度被认为是东方甄选下一个“大主播”的潜在人选。
然而，在巨大的商业利益面前，单纯的合作或雇佣关系往往因资源分配、发展理念等问题产生分歧。据《第一财经》报道，今年2月，顿顿在直播间吐槽称，有综艺节目邀请他参加，但公司以合同风险为由拒绝签约；自己对参加综艺节目很感兴趣，希望通过综艺平台拓展事业版图，但公司的决定让他感到失望。
而从东方甄选的角度看，自然不希望重蹈覆辙——该公司希望强调的是，东方甄选依靠品牌、供应链驱动，而非依赖单一明星主播。
类似的分道扬镳，也发生在李佳琦身上。在李佳琦带货初期，助播付鹏一直陪伴在左右，两人赶上直播带货风口后，“男生涂口红”的反差感带来爆炸流量，让李佳琦迅速走红，跻身带货“一哥”，两人也被网友称为“琦有此理”组合。
但伴随流量而来的，还有黑粉的网络暴力。压力之下，付鹏选择离开直播间，转做幕后选品工作，此后便与李佳琦渐行渐远，最终相忘于江湖。
这些案例让直播圈开始流传“直播带货还得靠夫妻档”的说法。毕竟，相比普通合作关系，培养一个主播成本高昂，做得好就单飞，导致之前的投入付诸东流；而夫妻关系有更深的情感联结和利益绑定，不会轻易“分手”。
例如，头部主播“广东夫妇”就是其中的典型。两人最初拍搞笑短视频，凭借“包租公+包租婆”穿人字拖收租的喜感走红短视频平台。之后，夫妇俩从广东搬到杭州，与无忧传媒签约，转型直播带货，至今仍是平台超头部主播。
此外，薇娅也靠另一半董海峰渡过了事业低谷。薇娅成长为带货“一姐”，背后少不了董海峰的运营。当薇娅因偷税风波跌落谷底后，董海峰开“小号”，时不时晒薇娅回归家庭后的真实状态，保持一定的曝光度。
这些生活化的片段让公众看到了薇娅褪去光环后的另一面，逐渐修复了她的公众形象，薇娅也开始在公益活动、官方宣传中露面。谦寻借此在风波中站稳脚跟，目前在杭州滨江的自有办公大楼即将建成投入使用，坐稳了头部MCN的位置。
从这个角度看，“夫妻档”既是生活伴侣，也是事业合伙人，这种双重关系在面对行业波动、舆论压力、团队内部矛盾时，比单纯的商业伙伴有更强的抗风险能力。更何况，稀缺的夫妻IP本身就是最好的流量密码。
3、什么才是真正的护城河？
夫妻IP虽好，但如果没有合适的另一半，什么才能成为直播带货的真正依靠？从头部直播间的实际选择来看，答案都指向了同一个方向——供应链护城河。
企查查显示，官宣“病休”后，辛巴（辛有志）仍担任广州辛选投资有限公司法定代表人，持股95%，并通过该公司控制30余家企业。掌握了供应链，就相当于掌握了直播间的命脉。
无论是2023年辛选将部分团队从起家的广州迁至杭州，还是2025年因业务调整需要，将核心直播业务迁回广州，都体现了“逐供应链而居”的商业逻辑，凸显了供应链在直播电商中的核心地位。
辛巴的商业版图/企查查
辛巴本人也多次在公开场合表示，将退出一线直播，把精力转向供应链整合与线下仓储超市业务。2024年10月以来，辛巴带队赴许昌胖东来学习参观、与孩子王成立合资公司“链启未来”等举措，被外界解读为探索线下零售供应链的布局。
如果说辛巴只是个案，那么平台数据更能反映直播电商行业的整体趋势。抖音电商发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家通过“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。
这组数据背后的含义很清楚：大品牌不愁销量，主播却需要大牌“撑场面”。当品牌将直播主阵地从达人直播间转移到官方直播间时，主播、MCN通过坑位费、佣金赚取差价的空间被大幅压缩。在这种情况下，发力自有品牌成了大主播的共同选择。
先后经历董宇辉、顿顿出走的东方甄选，对此深有体会。财报显示，截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款SPU自营产品，而2024年同期仅为488款；2025财年，自营产品占总GMV的比重约为43.8%，已成为主要增长动力。当头部主播出走造成流量流失时，东方甄选依靠自营供应链，稳住了核心商业模式。
当直播电商从流量驱动转向供应链驱动，主播也必须转变单纯“卖货”的思维，更好地扮演“造货”“控货”的角色。
但问题在于，即便是流量巨大如辛巴，也曾因“糖水燕窝”事件翻车，此番自营的“棉密码”卫生巾又爆出质量问题。这次能靠老婆“接手”，下次还能靠谁？
这或许是整个行业面临的共同挑战。当流量红利见顶，监管日趋严格，消费者日益理性，未来的直播间拼的不再是谁的嗓门大、谁的套路深，而是谁的产品好、谁的服务优。在这场洗牌中，任何试图走捷径的做法，最终都会被市场淘汰出局。